Case Study – Mehr Aktionen – mehr Umsatz

Time to Market verkürzt und Prozesskosten gespart


Die Debrunner Koenig Group bietet alles rund ums Bauen – mit mehr als 160.000 Artikeln ist das Unternehmen führender Schweizer Handelspartner für Bau- und Haustechnik, Gewerbe und Industrie. Für die traditionelle Branche gehören 20 Kataloge und Broschüren – natürlich in drei Sprachen – zum Alltag.

Um diese Menge an Publikationen erstellen zu können, bedarf es eines gut organisierten, automatisierten Prozesses und einer effizienten Datenstruktur.

Unterstützt und beraten durch den Publishing-Spezialisten FO-Zürisee führte die Debrunner Koenig 2008 ein neues leistungsfähiges PIM-System sowie die InBetween Dynamic-Publishing-Software ein. Damit wurde die Grundlage geschaffen, um die Prozesse im Marketing an die ständig wachsenden Anforderungen hinsichtlich Aktualität, Flexibilität und zielgruppenorientierter Ansprache der Märkte weiter anzupassen. Ausschlaggebend bei der Auswahl war neben der Erzielung eines hohen Automatisierungsgrades auch die Möglichkeit, die Daten crossmedial zu nutzen und mehrere unterschiedliche Datenquellen für die Dokumenten-Erstellung nutzen zu können.

“Content is King“, lautet der Leitsatz der Marketing-Abteilung bei Debrunner Koenig. Gemeint ist eine gut gepflegte und aktuelle Datenbasis als Grundlage für die effiziente, crossmediale und zielgruppengerechte Erstellung von Marketingunterlagen. Die vorrangige Aufgabe bestand zunächst darin, bei den 30 Gesellschaften von Debrunner ein Bewusstsein dafür zu schaffen, wie wichtig eine hohe Datenqualität ist. Zusätzlich zu allen Artikelstammdaten im ERP, den Produktinformationen im PIM – in den drei Sprachen Deutsch, Französisch und Italienisch – musste noch eine Adressdatenbank aufgebaut und angebunden werden. Da bei Debrunner Koenig unterschiedliche Gesellschaften
für unterschiedliche Geschäftsbereiche und Teile des Sortiments zuständig sind, müssen in Katalogen und anderen Publikationen die richtigen Adressen, Telefonnummern und Ansprechpartner stehen.
Was trivial klingt, sorgte inder Praxis für erhebliche Fehler, Verzögerungen und Komplikationen bei allein rund 300 verschiedenen Telefon- und Faxnummern für alle Warenhauptgruppen. Alle erstellten Dateien mussten stets nochmals an die Verantwortlichen vor Ort zur Korrektur geschickt werden, was den Ablauf um mehrere Tage verzögerte. Dank der Anbindung der Adressdatenbank an InBetween via Webservice-Schnittstelle konnte zum einen die Verantwortung für sämtliche Adressen an die lokalen Verantwortlichen verlagert werden, zum anderen lassen sich jetzt sämtliche
Daten tagesaktuell für die Erstellung neuer Publikationen aus der Datenbank ziehen. Die Fehlerquote liegt quasi bei null. Die generierten Dateien sind schon nach ein bis drei Tagen druckbereit und können komplett inhouse erstellt werden.

Der Appetit kommt bekanntlich beim Essen. Nachdem rund 20 Kataloge pro Jahr mit bis zu 900 Seiten Umfang erfolgreich auf eine automatisierte Generierung umgestellt wurden, sollten auch die Aktionsbroschüren für zeitlich befristete Kampagnen in den Verkaufsmärkten schneller, einfacher und vor allem kostengünstiger erstellt werden. Mit dem „Handwerkermarkt“, einer mehrseitigen Broschüre mit Sonderangeboten, bewerben einzelne Gesellschaften von Debrunner Koenig jeweils ausgewählte Produkte in einer Region. Die besondere Herausforderung bestand darin, die Produktmanager vor Ort proaktiv in den Auswahlprozess der zu bewerbenden Artikel und die Broschüren-Erstellung einzubinden. Bislang wurden von den Produktmanagern Excel-Listen erstellt und an das zentrale Marketing übersandt. Dort wurden die Produktdaten aus dem PIM exportiert, in ein Katalogtemplate übertragen und von einem Grafiker zeitaufwändig ins finale Layout gebracht. Die neue Lösung war schnell gefunden: Mit dem InBetween PublicationBuilder, dem webbasierten Modul für die schnelle und dezentrale Erstellung von Dokumenten, ließen sich auch diese Broschüren in neuer Rekordzeit umsetzen. Die Produktmanager greifen dafür via Web auf ein Template zu, das ihnen grob vorgibt, wie viele Artikel pro Seite in welchem Layout dargestellt werden, und ziehen selbst ihre Artikel vom PIM-System per Drag & Drop ins Dokument. Damit ist die Broschüre bereits zu 90 Prozent komplett und kann nach einer Finalisierung als HQ-PDF zum Druck. Über einen Schalter im Template ist die Möglichkeit zum Sprachwechsel schon vorbereitet. Gleichzeitig lassen sich einzelne Produktflyer zur Auslage in den Märkten zu nahezu 100 Prozent automatisiert generieren.

Insgesamt konnte so bislang die Zahl der Publikationen verdoppelt werden, gleichzeitig wurden die Kosten halbiert. Dabei ist Debrunner Koenig unabhängig von externen Agenturen und erstellt alle Unterlagen selbst.


Interview:

Öfter mal Sonderaktionen zur Freude der Kunden

Als Großhändler für alles rund ums Bauen gehören für die Debrunner-Gruppe verkaufsfördernde Sonderaktionen zum täglichen Geschäft. Für die Aktionsbroschüren ist der Input der dezentralen Produktmanager in Bezug auf Topseller und Umsatzstatistiken genauso wichtig wie eine möglichst schnelle und kostengünstige zentrale Erstellung aller Unterlagen für den Versand und für die Märkte vor Ort. Wie sich mit einem durchdachten Automatisierungsprozess dezentrale Verantwortlichkeit mit wirtschaftlichem Denken verbinden lässt und nebenbei noch den Umsatz steigert, erläutert Birkan Terzi, Leiter Kommunikationssysteme bei der Debrunner König Management AG.

Debrunner Koenig hat ein sehr breites Sortiment und sehr viele Standorte innerhalb der Schweiz. Wie wirkt sich dies auf Ihr Marketing aus?
Das ist eine große Herausforderung, zumal wir 10 sehr unterschiedliche Produktbereiche mit ebenso unterschiedlichen Bedürfnissen haben. Besonders bei der Erstellung von Marketingunterlagen kann das sehr komplex werden, da die Verantwortlichen auch räumlich weit verteilt sind und wir so viel Aufwand bei der Abstimmung mit unserer zentralen Marketingkommunikation haben. Zusätzlich haben wir es in der Schweiz natürlich noch mit drei Landessprachen zu tun.

Welche Rolle kommt dabei den Printmedien zu?
Unsere Zielgruppe besteht zu einem großen Teil aus Handwerkern und Bauunternehmen, die gerne noch auf den guten alten Katalog zurückgreifen, um den richtigen Artikel auszusuchen. Als Großhandelsunternehmen bieten wir unseren Kunden zudem regelmäßig zeitlich befristete Aktions-Sortimente an. Für die Kampagnen werden Broschüren an unsere Kunden verschickt und in den Verkaufsmärkten ausgelegt. Wir können also nicht darauf verzichten, auch wenn die Erstellung aufwändiger ist, als bei den zentral erstellten Katalogen.

Ist es Ihrer Erfahrung nach überhaupt sinnvoll, auch die Produktion von Broschüren, an denen viele Beteiligte kreativ arbeiten, zu automatisieren?
Es ist auf jeden Fall möglich, auch einen solchen dezentralen Prozess deutlich zu optimieren, ohne dass man Verantwortlichkeiten zentralisieren oder beim Corporate Design Zugeständnisse machen muss. Lediglich bei der Gestaltung muss man einen gesunden Mix aus freier Gestaltung und strukturierter Darstellung finden. Mit einem webbasierten Automatisierungstool wie InBetween können die Produktverantwortlichen selbst Produkte auswählen. Das macht Sinn, da sie die bessere Marktkenntnis haben, um die richtigen Produkte für eine Aktion auszusuchen. Da dies jetzt auf Basis eines vordefinierten Templates in einem kreativen Stil geschieht, erhalten wir gleich ein zu 90 Prozent fertiges Dokument. Es müssen nur noch minimale Anpassungen gemacht werden, wenn vielleicht ein Text doch zu lang sein sollte. Dafür sparen wir uns die Agenturkosten komplett – das sind Einsparungen im sechsstelligen Bereich. Weiter konnten wir die Anzahl der Sonderaktionen aufgrund der viel kürzeren Erstellungszeit erhöhen und sorgen damit letztlich für mehr Umsatz in unseren Märkten. Aber auch die Kunden freuen sich, da sie noch öfter von Sonderangeboten profitieren.



Die Debrunner Koenig Holding ist 1988 durch den Zusammenschluss der St. Galler Debrunner Gruppe mit der Koenig Gruppe entstanden. Die Unternehmen der DKH decken ein breites B2B-Sortiment für Bau, Gewerbe und Industrie ab. Debrunner Acifer als lagerhaltende Werkstoffhändler mit umfangreichen Sortiment und viefältigen
Anarbeitungsmöglichkeiten ist regional verankert, während die Metall Service Menziken AG und die Koenig Feinstahl AG als flexible Service-Center den nationalen Stahl-
und Metallmarkt bearbeiten. Die Debrunner Koenig Management AG (DKM) ist die Managementgesellschaft der Debrunner Koenig Gruppe. Sie plant, leitet und koordiniert
zentrale Aufgaben der schweizweit tätigen Gruppe und unterstützt die Verkaufsgesellschaften bei der Marktbearbeitung.

www.dkh.ch


Hier gibt es die Case Study zum Download