Case Study – Erfolg auf allen Absatzmärkten

Mehr Umsatz bei geringeren Kosten dank automatisierter Katalogproduktion

Durch Kataloge in der Landessprache für das umfangreiche Produktportfolio in neuen Märkten den Unternehmensumsatz steigern: Mit diesem Vorsatz setzte der österreichische Spezialist für Produkte und Lösungen für die Energietechnik, Lichtanwendungen und Datenverteilung Schrack Technik konsequent auf eine automatisierte Erstellung seiner Produktkataloge und publiziert 4 mal pro Jahr 14 länderspezifische Kataloge in ebenso vielen Sprachen.

Für Schrack liegt der einzigartige Wettbewerbsvorteil in der Kombination aus hochwertigen Produkten, technischer Kompetenz und persönlicher Betreuung. Dafür spricht auch, dass rund 60% der Mitarbeiter im Verkauf und in der technischen Beratung tätig sind. Im Gegensatz zu vielen anderen Anbietern vertreibt Schrack seine Produkte nicht über den Großhandel sondern über einen eigenen Außendienst. Zum Kundenkreis gehören dabei führende Elektroinstallationsbetriebe, Schaltschrankbauer, Datentechnikspezialisten und Industriekunden. Gerade für diese Zielgruppe ist der klassische gedruckte Produktkatalog zusätzlich zu modernen Online-Angeboten nach wie vor unverzichtbar.

Zudem hat die starke Präsenz in Zentral- und Osteuropa mit eigenen Tochtergesellschaften Auswirkungen auf die Prozesse im Marketing: Um in diesen Märkten erfolgreich zu sein, ist es unerlässlich, eine starke Kundenkommunikation in allen Ländern aufzubauen. Dabei stellte die Strategie eines einheitlichen Produktprogramms für sämtliche Länder eine immense Herausforderung dar. Sehr unterschiedliche Geschwindigkeiten bei der Umsetzung neuer Produkte oder Kataloge in den Ländern waren die Regel. Aufgrund der nahezu komplett manuellen Erstellung der Materialien war man bereits mit 4 Sprachvarianten an die Grenzen des Machbaren gestoßen.

Automatisierung als Schlüssel zum Erfolg

Bei der Suche nach einer Lösung für einen weitestgehend automatisierten Prozess zur Erstellung der Printmedien standen die Aspekte schnellere und fehlerfreie Produktion, Möglichkeit zur zentralen Datenwartung, die ebenso schnelle Erstellung einer Vielzahl an Sprachversionen der Kataloge sowie die Schaffung einer einheitlichen Struktur für Online und Print im Mittelpunkt. In einem nächsten Schritt sollten den Kunden auch Online Datenblätter und kundenspezifische Dokumente zur Verfügung gestellt werden.

Die InBetween-Standardsoftware bot für Schrack alle notwendigen Funktionen, um diese Ziele innerhalb kürzester Zeit zu erreichen. Da Schrack bereits im Vorfeld die notwendigen Grundlagen für eine erfolgreiche Einführung geschaffen hatte, unter anderem durch eine klare Prozessdefinition und die Bereitstellung einer möglichst vollständigen Datenbasis, konnte die Umstellung auf einen automatisierten Ablauf in Rekordzeit realisiert werden. Von der ersten Kontaktaufnahme mit InBetween bis zur ersten Publikation mit InBetween vergingen gerade mal zwei Monate.

Ein Sortiment – 14 Kataloge in 14 Sprachen

Die Schrack-Strategie eines einheitlichen Produktportfolios konnte in der Vergangenheit nur eingeschränkt auf sämtlichen Absatzmärkten angewandt werden. Größtes Hindernis war die zeitaufwändige manuelle Erstellung der Printkataloge in QuarkXpress mit der Folge, dass Produkte in manchen Märkten erst viel später eingeführt werden konnten, da die Kataloge nicht fertig waren. Die Einführung der InBetween Dynamic Publishing-Lösung schaffte im Sommer 2012 Abhilfe: Schon einen Monat nach der Installation und Anwenderschulung Ende August konnte im September die erste Publikation weitestgehend automatisiert erstellt werden. Ende Oktober war der erste automatisierte Katalog zudem in 10 Sprachmutationen verfügbar.

Bis Sommer 2013 hat Schrack bereits 6 automatisierte Kataloge in je 14 Sprachen, wobei jeder Katalog zirka 400 Seiten umfasst. Dabei hat sich speziell für die vielen Sprachvarianten folgende Vorgehensweise bewährt: Zunächst beginnt Schrack mit der Zusammenstellung der deutschsprachigen Variante, um unmittelbar danach eine englischsprachige Ausgabe zu erstellen. Auf diese Weise können die Länderverantwortlichen wählen,
von welcher Sprache aus sie die Übersetzung vornehmen möchten. Üblicherweise werden dann nochmals 2 weitere Gruppen gebildet, wobei für ähnliche Sprachen (z.B. tschechisch und slowakisch) immer erst eine Sprache als Master fertiggestellt wird. Unterschiedliche Begriffe und Formulierungen können so relativ schnell angepasst werden.

Zielgruppenspezifische Kommunikation

Mit Einführung der InBetween-Lösung hat Schrack gleichzeitig die Basis für weiterführende Pläne zur zielgruppenspezifischen Kommunikation und für kundenspezifische Dokumente geschaffen: Der Einsatz des URL-Generators macht es möglich, Inhalte auf Basis von Profildaten zu personalisieren. Damit will Schrack kundenspezifische Kataloge für Osteuropa erstellen.

Mit dem InBetween URL-Generator werden Dokumente über einen einfachen Hyperlink bzw. URL-Aufruf mit den stets aktuellsten Daten generiert. Da bei diesem Verfahren Variablen genutzt werden können, lassen sich die Dokumente sowohl mit individuellen Inhalten wie speziellen Preisen anreichen, aber auch beim Layout sind Anpassungen möglich. Das Ausgabeformat ist dabei frei wählbar, und es werden die gleichen Templates verwendet wie bei der Katalogproduktion.

Mehr Umsatz bei geringeren Kosten

Dem Ziel, einheitlich und schnell in allen Ländern agieren zu können, ist Schrack dank Dynamic Publishing einen großen Schritt näher gekommen. Der Mehrwert ist dabei vielfältig: Während der Produktionsprozess insgesamt deutlich verkürzt werden konnte, um noch mehr Sortimentskataloge in noch mehr Sprachvarianten in der gleichen Zeit umsetzen zu können, ließ sich durch die Schaffung eines durchgängigen Gesamtprozesses bei der Erstellung auch die Fehlerquote auf praktisch null bringen. Dies wiederum senkt die Kosten für die Erstellung, während gleichzeitig auch die Druckkosten optimiert wurden. Dadurch dass sich die Gesamtproduktionsmenge erhöht, kann Schrack zu deutlich günstigeren Konditionen drucken. Noch wichtiger ist aber, dass jetzt auch Produkte kompetent in Ländern eingeführt werden können, die diese Produktfamilie vorher gar nicht hatten oder deutlich später als andere Märkte. Das Unternehmen konnte so seinen Umsatz auf den Auslandsmärkten deutlich steigern, und der Mehrumsatz spiegelt sich unmittelbar im Unternehmensergebnis wider.


Interview:

Global Launch dank InBetween

Wie dank InBetween der ‚Global Launch‘ neuer Produkte jetzt deutlich einfacher funktioniert, erläutert Andreas Scharf, Marketingleiter bei Schrack.

Welchen Stellenwert haben die Printkataloge für Schrack und für Ihre Kunden?

Grundsätzlich muss man sagen, dass wir es in unserer Branche in der Regel mit Handwerkern zu tun haben, die noch sehr konservativ arbeiten. Da ist natürlich ein gedruckter Katalog als Nachschlagewerk nach wie vor ein absolutes ‚Muss‘. Ein Katalog bietet einfach das ideale Format, um unsere Produkte und Informationen samt erläuternden Grafiken in der richtigen Größe anschaulich und übersichtlich darzustellen. Zudem liegt der Katalog bei unseren Kunden in der Regel stets griffbereit zur Hand. Selbstverständlich bieten wir aber ebenso alle anderen Kanäle wie Online-Shop, Apps und natürlich unsere persönliche Beratung durch den Außendienst.

Wie stellen Sie sicher, dass der Kunde bei dem doch sehr umfangreichen Sortiment auch das findet, was er sucht?
Wir haben unsere Kataloge sehr klar gegliedert: Pro Produktgruppe gibt es einen Katalog, wobei die einzelnen Produkte mit Bildern, Skizzen sowie allen zugehörigen technischen Spezifikationen und Angaben zu Produktvarianten – meist in einer tabellarischen Übersicht – versehen sind. Symbole geben Auskunft darüber, wie schnell die Ware geliefert werden kann, und ob sie zur Abholung bereitsteht. Hat jemand das richtige Produkt im Katalog gefunden, so stehen ihm für seine Bestellung alle Möglichkeiten offen: Neben der Abholung in einem Schrack-Store kann der Kunde über den Online-Shop oder via i-Phone App bestellen, aber auch ganz klassisch per Telefon oder Fax.

Sie haben ja bei Schrack sehr viele unterschiedliche Ländermärkte, die Sie inzwischen – dank Automatisierung – mit 14 unterschiedlichen Sprachvarianten abdecken. Gibt es da bereits Erfahrungen, wie das bei den Kunden ankommt?
Unsere Fachkataloge in so vielen Sprachen anbieten zu können, ist auf jeden Fall ein wichtiger Wettbewerbsvorteil. Wenn man beispielsweise Steckverbindungen an einen Elektriker in der Ukraine oder Bulgarien verkaufen möchte, tut man sich sehr viel leichter, wenn man ihm alle notwendigen Informationen kompakt in einem übersichtlichen Katalog in seiner eigenen Sprache anbietet. Englische Fachbegriffe würde er eventuell nicht verstehen und deshalb womöglich woanders kaufen. Das ist genau der Aspekt, der uns von vielen anderen Anbietern unterscheidet, die nach wie vor bestenfalls Informationsmaterial in 2- 3 Sprachen zur Verfügung stellen.

Kann man grob gesagt ableiten, dass Sie durch die vielen Sprachvarianten Ihrer Kataloge auch mehr Umsatz erwirtschaften?

Ja, das kann man, auch wenn wir das natürlich in der kurzen Zeitspanne noch nicht mit genauen Zahlen belegen können. Was neben der einfacheren Bereitstellung von Informationen in der Sprache des Kaufinteressenten eine wichtige Rolle spielt ist, dass diese Varianten nun viel schneller erstellt werden. So können wir neue Produkte früher und nahezu zeitgleich in allen Ländern auf den Markt bringen. Auch Preisänderungen lassen sich gleichzeitig umsetzen. Insofern kann man sicher sagen, dass wir durch die Dynamic Publishing-Lösung insbesondere auf den ausländischen Märkten einen höheren Umsatz erzielen können. Da ist jeder Euro eigentlich schon ein Zusatzgewinn für das Unternehmen.

Aufgrund Ihrer eigenen Erfahrungen bei der Umstellung auf einen automatisierten Prozess, was würden Sie anderen Unternehmen raten, die Ihre Prozesse ebenfalls optimieren möchten?

Zunächst einmal macht eine Automatisierung nur Sinn, wenn alle Daten vollständig sind, und die Dynamic Publishing-Software die Kataloge komplett erstellen kann. Das gilt für die Art der Daten als auch für die Übersetzungen. Um sinnvoll einen Katalog zu erstellen, sollte zudem eine Angleichung des Layouts oder der Dateninhalte abgewogen werden und notwendige Textfelder in der Datenbank angelegt und gepflegt sein. Dann muss der Arbeitsprozess klar definiert und strukturiert sein. Letztlich braucht man dann noch einen tollen Systempartner wie InBetween, der die Umsetzung genauso schnell und kompetent mitträgt.



Schrack Technik: Starker österreichischer Player

Die Schrack Technik Gruppe ist ein führendes Technologieunternehmen spezialisiert auf Produkte und Lösungen für die Energie- und Datenverteilung. Von Österreich ausgehend wurde durch den Aufbau eigener Tochtergesellschaften eine starke Marktpräsenz in Zentraleuropa erreicht.
Die Schrack Technik Gruppe mit Hauptsitz in Wien ist auf Produkte und Lösungen für die Energie- und Datentechnik spezialisiert. Das Unternehmen bietet seinen Kunden ein vollständiges Produktprogramm für die sichere, komfortable und wirtschaftliche Energieverteilung und Energienutzung. Seit der Übernahme von Highspeed Cabling ist das Unternehmen auch Spezialist für Produkte und Lösungen im Bereich Datennetzwerke. Außerhalb Österreichs ist Schrack in elf weiteren Ländern mit eigenen Tochtergesellschaften am Markt tätig. Partnerunternehmen sind in 40 Nationen präsent.

www.schrack.com


Hier gibt es die Case Study zum Download